El ascenso y ascenso de la poco conocida cadena hotelera israelí a punto de convertirse en supernova

Brown Hotels, que ha construido rápidamente una variedad de propiedades modernas y elegantes, ahora está dando otro gran salto con 45 nuevos hoteles en proceso, la mayoría de ellos en Grecia.

Por Danielle Nagler


Azotea del hotel Brown Acropol en la plaza Omonia en Grecia.
(Cortesía de Hoteles Brown)

El grupo Brown Hotel comenzó en Tel Aviv en 2010. Si todo va según lo planeado, para 2024 será uno de los operadores hoteleros más grandes de Grecia.

A Brown Hotels le gusta llamarse a sí misma la marca hotelera más grande de la que nadie ha oído hablar. Pero su rápida expansión se ha vuelto más difícil de pasar por alto. La compañía ahora tiene 22 hoteles en Israel, nueve en Grecia y otros 45 en varias etapas de desarrollo en los dos lugares. Después de solo unos años de operaciones, su alcance ahora rivaliza con el de los principales competidores como Dan, Fattal y otras grandes marcas hoteleras.

La falta de reconocimiento del nombre encaja muy bien con la sensibilidad hípster de los hoteles Brown. El grupo se especializa en hoteles boutique más pequeños con vibraciones vanguardistas, divertidas y modernas. En el camino, se ha ganado la reputación de adentrarse en los centros de las ciudades poco queridos, remodelar edificios de oficinas y construir hoteles a lo largo de las costas que otros pasan por alto.

El fundador y copropietario, Leon Avigad, dijo que su carrera en la industria hotelera comenzó como botones en el hotel King David de Jerusalén.

“Me encanta el glamour de esos hoteles más antiguos”, dijo a The Times of Israel.

Sin embargo, para sus propios hoteles, Avigad y el cofundador y copropietario Nitzan Perry han preferido una apariencia estilizada que sea más elegante que rebuscada.


Leon Avigad, fundador de Brown Hotels (cortesía de Brown Hotels)

Como en toda buena historia de Cenicienta, lo que parece un improbable éxito de la noche a la mañana es, de hecho, el fruto de una planificación cuidadosa y reflexiva a lo largo de los años.

La acción clave puede haber llegado durante el apogeo de la pandemia de COVID-19. Mientras que el resto del mundo se alejó del turismo, con las fronteras cerradas y los viajes suspendidos, Brown Hotels optó por mudarse más allá de su base en Israel e invertir fuertemente en múltiples ubicaciones en Grecia.

Uno de los hoteles está ubicado en la plaza Omonia, un cruce central de Atenas con mucho tráfico que los griegos no consideraban el lugar más sexy. Pero el grupo de Brown, no obstante, se convirtió en un destino de Atenas.

Esto es lo que se puede definir como el enfoque de Brown – proponerse deliberadamente romper el molde, encontrar formas económicas pero elegantes y efectivas de ampliar su cartera.


Plaza Omonia, cruce de tráfico en el centro de Atenas y ubicación de dos hoteles Brown (cortesía de Brown Hotels)

La compañía solo ingresó formalmente al mercado griego con Brown Acropol en junio de 2020.

En Grecia, donde se construirán 40 de los 45 nuevos hoteles, ha significado ampliar la oferta en el norte de Grecia, que siempre ha sido un destino turístico mucho menos internacional.

“Brown está desempeñando un papel distintivo al ingresar a áreas que aún no se han desarrollado”, dijo Nicolas Christodulidis, jefe de la oficina comercial de la embajada griega en Tel Aviv. “Por ejemplo, ubicar su hotel más nuevo en la costa un poco fuera de Atenas en lo que antes era una brecha entre los resorts establecidos”.

Christodoulidis llamó a Brown Hotels “un inversor muy importante en Grecia y un socio en nuestras iniciativas turísticas estratégicas”, es decir, llevar a los visitantes a áreas que tradicionalmente han sido zonas de influencia turísticas o promover Atenas y otras ciudades como destinos para excursiones cortas de europeos y otros.

“Queremos fomentar más vacaciones en la ciudad, visitas al norte de Grecia, y descubrimos que Brown Hotels nos está ayudando a promover áreas que son menos conocidas por los turistas”, dijo.

Hombres pescando en un puerto mientras se ve un transbordador en el fondo en Keramoti, cerca de la ciudad norteña de Kavala, Grecia, el martes 22 de abril de 2014. (AP/Petros Karadjias)

En Israel, donde tiene su sede Brown, la compañía tiene 22 hoteles y otros cinco en construcción. En términos de número de propiedades, eso lo pone en competencia con marcas más conocidas como Isrotel (con 30 propiedades para 2025), Dan (con 18 hoteles) y Fattal con 35 hoteles en Israel y otros 50 bajo administración usando la marca Leonardo en toda Europa.

Pero debido a que los hoteles Brown tienden a ser establecimientos más pequeños, sus 2000 habitaciones en Israel son solo una pequeña porción de las 58 000 habitaciones totales en todo el país. En Grecia, actualmente tiene solo 1.200 habitaciones.

Incluso la falta de reconocimiento del nombre parece ser parte de la estrategia de Brown Hotels. La cadena ha priorizado el desarrollo de sub-marcas distintivas en lugar de utilizar un enfoque único para todos, como tienden a hacer las cadenas más grandes, con el objetivo de atraer a diferentes tipos de clientes con diferentes ofertas.

“Fuimos de los primeros en traer hoteles boutique a las ciudades de Israel”, dijo Avigad. “Cuando lo hicimos hace doce años nadie entendió la idea. Preguntaron por qué querrías poner hoteles en el centro de una ciudad. Pero cada uno de nuestros hoteles se trata de un tipo diferente de experiencia para el huésped y una historia que atraviesa cada elemento del hotel, y nosotros seleccionamos activamente para nuestros huéspedes. No hay un molde”.


Brown Tel Aviv, el primer hotel del Grupo Brown (cortesía de Brown Hotels)

Al mismo tiempo, la compañía dice que trabaja para garantizar el mismo nivel de servicio y atención al detalle en todos los ámbitos, independientemente del tipo de propiedad que sea.

El director ejecutivo Oshri Deri señaló que el grupo Brown diseñó su propio colchón para usar en sus hoteles y promocionó lo que llamó «la ropa de cama más cara, los muebles y productos más caros, en todas nuestras habitaciones».

“No queremos ser propietarios de hoteles tradicionales”, dijo. “Nuestro objetivo es ofrecer un servicio relajado, libre pero aún muy profesional”.

En los hoteles del centro de la ciudad, las habitaciones son pequeñas pero incluyen un espacio de trabajo bien iluminado y una máquina de café personal de calidad. Las puertas de los baños se pliegan para ocultar los inodoros y ofrecen comodidades de primer nivel.

En sus propiedades de playa, hay un bar junto a cada piscina, equipos para deportes acuáticos de alta gama e incluso carreras de obstáculos inflables en el agua para el disfrute de la familia.

Avigad incorporó a Brown con Perry en 2007 después de una exitosa carrera en la industria hotelera, con la ayuda del capital inicial de los inversores.

La primera propiedad que operó bajo la marca de hoteles Brown fue Brown Tel Aviv, que abrió sus puertas en 2010. Tenía una temática retro, estaba amoblada con piezas antiguas y tenía una estética que se remontaba a las décadas de 1960 y 1970, y el diverso crisol creativo que era Tel Aviv en esos días.

Rutinariamente aparece en la lista de los mejores hoteles boutique de la ciudad, pero se ubica lejos de lo que solía ser la franja hotelera principal a lo largo de la costa, para ser parte de la «escena urbana» en el cruce de Neve Tzedek y el bulevar Rothschild. Otros hoteles boutique han seguido su ejemplo en Tel Aviv, mientras que Brown ahora ha utilizado el mismo modelo original tanto en Atenas como en Eilat.


Una mujer pasea a su perro frente a una pared pintada con grafiti en el barrio de Neve Tzedek de Tel Aviv. 15 de mayo de 2018.
(Miriam Alster/Flash90)

Lighthouse Tel Aviv, otra oferta en la ciudad, también tiene un espacio en la azotea, pero ofrece bares y restaurantes al aire libre, con una discoteca subterránea que alberga eventos y DJ invitados.

Lighthouse Eilat está en camino, mientras que Lighthouse Athens es uno de los hoteles más grandes en la céntrica plaza Omonia.

Villa Brown ofrece hoteles boutique con un ambiente romántico, dentro de edificios y áreas históricas. Aquí, la empresa comenzó en Jerusalén con Villa Brown Jerusalén ubicada en una villa del siglo XIX a cinco minutos a pie de la Ciudad Vieja. Agregó Villa Brown Moshava, también en Jerusalén, antes de extenderse a Villa Brown Tel Aviv y Villa Brown Ermou en Atenas.

La compañía también tiene un conjunto de propiedades de casas de playa (en Tel Aviv y Croacia, y a partir de este verano en dos nuevas ubicaciones en Grecia) y una marca de lujo – Isla Brown – cuya primera oferta se abrió este mes, en las afueras de Atenas.

Y luego está Dave, conocido como el «hijo de Brown». Descrito por la compañía como su «marca hípster», los hoteles están dirigidos a viajeros más jóvenes, o al menos más anárquicos. La decoración es de estilo industrial combinado con hallazgos de época y del mercado de pulgas, no muy diferente de un albergue para mochileros. Los huéspedes se registran ellos mismos al entrar y al salir y encontrarán máquinas de canguil en el vestíbulo con cerveza de barril ilimitada. Hasta ahora, se han abierto hoteles Dave en Tel Aviv en Gordon Street, en Levinsky y en el centro de la ciudad, con otro en Atenas.

Recientemente, Dave se unió a lo que el grupo Brown afirma que es el primer hotel estilo cápsula de Tel Aviv en la calle Allenby – que ofrece 3 metros cuadrados para un viajero individual y 4 metros cuadrados para un viajero doble, con baños, vestíbulo y espacio de trabajo compartidos para los huéspedes. El concepto no es único en el turismo mundial, pero es nuevo en Israel y la ejecución es moderna pero atemporal.

“El enfoque de marca boutique puede ser una estrategia de mercado muy exitosa”, dijo Joanne Dreyfus, experta en hoteles europeos de Deloitte. “Pero el desafío para el crecimiento es ofrecer valor de marca, es decir, una marca conocida y reconocida por los consumidores, a través de un enfoque tan diverso”.


La compañía también impulsa colaboraciones con chefs, artistas y músicos locales, tanto en Israel como en Grecia, para construir relaciones y conectar los hoteles con su entorno.

Un modelo de negocios flexible ahora es clave para construir un negocio hotelero exitoso, señaló Dreyfus, y el enfoque de Brown consiste en trabajar de diferentes maneras con múltiples socios. Es dueño de algunos de sus hoteles, a veces comparte la propiedad con otros. Alquila algunos edificios y en otros casos actúa como operador, responsable de la marca y la gestión.


El enfoque exige mucho menos capital y, por lo tanto, es parte integral del rápido despliegue de los hoteles Brown. La voluntad de considerar todo tipo de opciones en paralelo, cree Dreyfus, es clave para el éxito en el mercado actual.

Tras un breve coqueteo con la Bolsa de Valores de Tel Aviv, la empresa ha permanecido en manos privadas. Su última ronda de financiamiento formal fue en 2018, cuando agregó NIS 60 millones ($ 17 millones) en capital de Hachshara Insurance Company. Antes de esa ronda de financiación, la empresa estaba valorada en 240 millones de NIS ($ 69 millones de dólares). Para 2019, la valoración había aumentado a NIS 400 millones ($ 119 millones), aunque la mayor parte del crecimiento de la empresa se produjo desde entonces.

Al igual que con todas las empresas de turismo, recaudar dinero durante los años de la pandemia ha resultado ser un desafío, pero los accionistas del grupo se han mantenido leales. Y la empresa ha demostrado su capacidad para generar un crecimiento rápido, incluso si el reconocimiento de la marca se ha quedado atrás.

La empresa se ha destacado por encontrar inversiones contrarias a la intuición en áreas abandonadas por otros durante la pandemia.

“Cuando todos los demás decían no a una mayor inversión en turismo, dijimos ‘sí’”, dijo Nir Waizman, que forma parte del grupo propietario de Brown Hotels, en una conferencia de negocios entre Grecia e Israel en mayo. «Esto permitió a Brown entrar en Grecia cuando los precios estaban bajos».

También ha ahorrado dinero renovando propiedades existentes en lugar de construirlas desde cero, transformándolas más allá del reconocimiento.

Avigad está muy involucrado en el proceso, desafiando a los arquitectos a crear curvas orgánicas en lo que antes era un cubo de estilo soviético en Isla Corinthia Brown, por ejemplo, y trabajando en el sitio junto con el personal durante los días previos al lanzamiento del hotel para garantizar que cada sillón reclinable alrededor de la piscina se ubicara de acuerdo a la visión que tenía del lugar.


Hotel Isla Brown Corinthia de Grecia, diseñado por Elastic Architects (fotografiado por © Pygmalion Karatzas cortesía de Brown Hotels)

Grecia es uno de los principales destinos turísticos de Israel; unos 100.000 israelíes viajaron allí solo en abril de 2022. Avigad cree que existe una gran afinidad entre los países, una creatividad, ingenio y vitalidad compartidos que facilita el trabajo conjunto. Incluso ha trasladado a su familia a Atenas para supervisar el lanzamiento de la marca allí.

Pero a pesar de la expansión masiva en Grecia, Brown sigue construyendo más en Israel.

La compañía anunció recientemente un acuerdo para desarrollar cuatro hoteles junto con Israir. El proyecto conjunto combinará las fortalezas de las empresas de manera que “reducirá los precios para el viajero israelí y ofrecerá productos de calidad a precios atractivos para nuestros clientes”, dijo el accionista mayoritario de Israir, Rami Levy.


Celebrando la asociación entre Brown Hotels e Israir, mayo de 2022 (Yannis Panopolos, cortesía de Brown Hotels)

También en el horizonte está el primer hotel de aeropuerto de Israel, en el aeropuerto Ben Gurion, cuya apertura está programada para el próximo año o dos.

La compañía también está considerando expandirse más allá de Grecia e Israel. Avigad confirmó a The Times of Israel que el grupo está mirando a Croacia, donde ya tiene un hotel, y Alemania e Italia, y está en conversaciones con otros en la industria hotelera sobre más oportunidades.

“Cada hotel tiene una nueva historia”, dijo Avigad. “Y hemos visto que otros han seguido donde hemos liderado el mercado”.

 

Traducido: Consulado General H. de Israel en Guayaquil
Fuente: The Times of Israel
https://www.timesofisrael.com/the-rise-and-rise-of-the-little-known-israeli-hotel-chain-about-to-go-supernova/